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SEM推广 | 如何做好数据分析?

【关于数据分析难点】行业认知度与行业转化节点数据不清;核心目标、关键节点确认、如何达成目标优化方案，认知不清晰。

1、关键数据节点分析与优化方向

关键数据节点分析的核心：让数据分析的更有层次感，能多维度分解目标环节数据

分析/分解思路：确认行业特征——确认行业转化流程与节点数据——确认具体客户转化流程——确认客户关键考核节点——确认关键节点转化率与转化目标——具体分析关键节点数据——确定关键节点的优化方向

具体优化方向确定(明确问题与目标)

2、CTR数据异常

本广告CTR

行业平均CTR确认

部分媒体CTR，主要：CTR高是否因为个别媒体导致

CTR异常问题具体分析：

1) 对比本行业CTR与广告CTR，过、过低;

2) 过高或过低，因为个别媒体OR整体情况;

3)素材本身问题：利益点是否突出OR过分突出、放大

解决方案：

1)定向维度的优化;

2)素材利益点的优化，与落地页的匹配程度;

3)如果整个行业CTR偏低，则需要设法得出行业的CTR解决方案(行业解决方案)

3、媒体数据的异常

消耗集中在部分媒体

部分媒体CTR异常，过高OR过低

解决方案：部分媒体数据的波动，对于成本影响程度分析、确认和调整

4、客户数据的异常

CVR数据的异常

客户前端转化率的异常

客户后端转化率的异常

解决逻辑：

1)结合客户数据反馈及广告投放数据，进行实际问题的拆解、客户沟通;

2)沟通逻辑：现在预估问题在哪里?双方一起来配合排查，客户产品是否有调整、流量端是否有异常

3)注意问题：配合排查，不是单方面;针对KA客户，最好优先客户发现问题;沟通困难时，需要销售来配合沟通解决

【客户端调整，对数据的影响】

客户落地页调整，影响页面到达率/CVR/转化率等相关数据

客户站内活动调整，影响后端新增转化;活动门槛与活动力度，对应会影响到付费率与付费ARPU

客户支付接口调整，影响后端新增付费/付费率等数据

客户数据接口调整，影响整体有效转化率

其他综合问题，结合具体客户关键节点流程来定位，如：贷款行业的征信条件、收集list类客户对于有效数据结算定义的变化等。

5、投放时间段数据差异与分析

差异问题：主要针对数据存在明显投放时间差异的广告计划

当前具体时间段的转化率数据，CVR数据是否与具体转化率成正相关。

如果一致，即可根据时间段CVR来判断时间段转化率数据;

如果不一致，则需要客户配合每小时转化数据，分析具体影响原因：如，投放媒体等

6、CVR数据参考性与OCPC投放

真实转化率检验公式：成功率=客户数据/效果UV(成功率稳定，即适合OCPC投放，说明投放稳定;如果成功率不稳定、波动，说明流量质量在波动)

注意：CVR数据的真实性问题&CVR数据的参考性问题。可通过上述公式及逻辑排查判断

7、广告投放复盘与总结

广告/行业投放总结，客户/行业特征分析，主要是客户/行业转化流程、行业玩法等

素材包装方案总结

优化技巧总结，如：媒体筛选、定向维度等技巧

投放思路总结